Brändin arvonmääritys

BRÄNDIN ARVONMÄÄRITYS

31.03.2010

Benjon Oy:n osakas, oikeustieteiden lisensiaatti Markku Tuominen kirjoittaa Suomen markkinointiliiton 9/2010 verkkojulkaisussa brändin arvonmääritykseksestä (tästä). Artikkeli on myös luettavissa alta.
Aineettoman omaisuuden rahallinen arvonmääritys on haasteellinen tehtävä ja erityisen haasteelliseksi se tulee silloin, kun arvonmäärityksen kohteena on brändi. Jo brändi käsitteenä on monitulkintainen ja siitä on esitetty laajoja ja suppeita tulkintoja.Tosiasia kuitenkin nykyään on se, että brändi yhä enenevässä määrin on tekijä, jolla mielletään olevan suuri rahallinen arvo yrityksen liiketoiminnassa ja monet ovat varmasti nähneet tunnettujen brändien listauksia niiden arvon mukaan globaalien brändien kuten COCA-COLA, MICROSOFT ja NOKIA ollessa kärjessä miljardiarvoillaan.

Immateriaalioikeuksien mukaan lukien tavaramerkkien siirtohinnoittelu on kasvavassa määrin saanut merkitystä verotuksessa ja verottajan palveluksessa on nykyään useita immateriaalioikeuksien siirtohinnoittelun parissa työskenteleviä henkilöitä. Immateriaalioikeuden rahallinen arvo nousee esille erilaisissa luovutustilanteissa kuten liiketoimintakauppojen yhteydessä tai myytäessä esimerkiksi tavaramerkki sellaisenaan. Siirtyvälle immateriaalioikeudelle pitää määrittää käypä arvo, koska jos se luovutetaan selkeään alihintaan, voi syntyä epämieluisia veroseuraamuksia.

Hyvin tunnetuilla brändeillä on myös jo sellaisenaan yrityksen arvoa korottava vaikutus liiketoiminnassa ja sille voi olla tarvetta määrittää arvo osoitukseksi esimerkiksi johdolle siitä, että brändin kehittämiseen ja suojaamiseen kannattaa panostaa. Lisäksi Suomessa nykyään voimassa olevalla IFRS-standardilla on ollut suuri merkitys arvonmäärityksen tarpeellisuuden lisääjänä. Immateriaalioikeuksia kun voidaan tietyissä tapauksissa merkitä taseisiin.

Brändin arvonmääritystapoja on useita ja tehtyjä arvonmäärityksiä on usein vaivannut se, että niiden oikeellisuuteen tai suuntaa-antavuuteen ei välttämättä ole uskottu. Tavat ovat olleet kirjavia ja yhtenä arvonmääritystä rasittavana tekijänä onkin ollut juuri se, että arvonmääritykselle ei ole ollut olemassa mitään sovittuja yhteisiä pelisääntöjä. Nyt nuo pelisäännöt ovat syntymässä sillä ISO (International Organization for Standardization), maailman suurin kansainvälisten standardien kehittäjä ja julkaisija, joka koostuu 161 maan standardoimisesta vastaavasta instituutiosta, perusti 16.3.2007 projektikomitean ISO/PC 231 laatimaan standardin brändin arvonmääritykseen.

Työ alkaa olla loppusuoralla. Alkuun panevana voimana oli Saksan standardeista vastaava instituutio eli DIN (Deutsches Institut für Normung). Projektissa on mukana yhteensä 14 maata, joista Suomi on yksi. Mukana projektissa on merkittäviä talousmaita, nimittäin Saksa, Itävalta, Australia, Bulgaria, Kiina, Suomi, Ranska, Japani, Etelä-Korea, Luxemburg, Alankomaat, Espanja Ruotsi ja Englanti. Tanska ja Sveitsi ovat mukana tarkkailijoina.

Standardin tarkoitus on tarjota yhtenäinen ja luotettava lähestymistapa arvonmääritykseen. Standardiin on sisällytetty arvonmäärityksen tavoitteet, termit, kohde, yleiset vaatimukset ja perusteet sekä arvonmääritysmetodit ja raportointitavat. Standardissa on mukana arvonmäärityksen kolme peruselementtiä eli taloudellinen, käyttäytymistieteellinen ja juridinen osa, joilla kullakin on oma merkityksensä arvonmäärityksessä.

Standardia on ollut laatimassa näiden kaikkien kolmen osa-alueen asiantuntijoita ja standardi on syntynyt vähitellen muutamien kohtien ollessa erityisen suuren huomion kohteena. Yhtenä hyvänä esimerkkinä voidaan mainita termi brändi ja sen määrittäminen. Standardiin on valittu brändin laaja, tavaramerkkiä huomattavasti laajempi, määritelmä, joka tuo esimerkiksi juridisen osa-alueen näkökulmasta katsottuna mukaan arvonmääritykseen useita oikeudellisia suojamuotoja.

Standardi ei ole sitova, mutta sillä on varmasti arvonmääritystä ohjaava ja kehittävä vaikutus johtuen erityisesti siitä, että sen kehittämisessä on ollut mukana suuri joukko merkittäviä maita.

Arvonmäärityksen tarve ja kiinnostus sitä kohtaan tulee tulevaisuudessa kasvamaan.